在中國服裝零售業(yè)跌宕起伏的二十年浪潮中，美特斯邦威曾是一面鮮明的旗幟。它的崛起、巔峰與面臨的挑戰(zhàn)，幾乎是中國本土快時尚品牌發(fā)展的一個縮影。我們有幸與品牌創(chuàng)始人周成建先生進(jìn)行了一場深度對話。褪去過往“不走尋常路”的銳氣，如今的他，更多了一份沉淀后的審慎與反思。當(dāng)被問及“創(chuàng)業(yè)二十年，我做錯了什么”時，周成建的坦誠出乎意料。
一、 速度與規(guī)模的誘惑：我們曾以為大就是強(qiáng)
“回頭看，最大的誤區(qū)之一，或許是在特定階段過于追求門店數(shù)量的擴(kuò)張和銷售規(guī)模的數(shù)字。”周成建緩緩說道。在二十一世紀(jì)的頭一個十年，借助輕資產(chǎn)模式和明星代言旋風(fēng)，美特斯邦威迅速在全國鋪開數(shù)千家門店，成為一代年輕人的潮流標(biāo)識。“那時候，市場在爆發(fā)，資本在追捧，我們覺得占領(lǐng)渠道、做大盤子是第一要務(wù)。但‘大’并不直接等于‘強(qiáng)’，更不等于健康。”
他反思，這種對規(guī)模的速度追求，在一定程度上掩蓋了對單店運(yùn)營效率、產(chǎn)品精細(xì)化管理和品牌價值深度塑造的投入。當(dāng)電商崛起、消費(fèi)者偏好急速轉(zhuǎn)向、國際快時尚巨頭全面入侵時，曾經(jīng)龐大的線下網(wǎng)絡(luò)反而成為了轉(zhuǎn)型的沉重包袱。“船大難掉頭，我們深刻體會到了。”
二、 對“快時尚”內(nèi)核的誤解：快，不止是上新速度
美特斯邦威常被歸類于本土快時尚品牌。周成建坦言，早期對“快時尚”的理解存在偏差。“我們學(xué)習(xí)ZARA，看到了它們款多、量少、上新快的特點(diǎn)，并努力在供應(yīng)鏈上跟進(jìn)。但我們可能忽略了，國際成功的快時尚品牌，其核心不僅是供應(yīng)鏈的‘快’，更是對全球時尚潮流數(shù)據(jù)精準(zhǔn)、快速的捕捉、分析與轉(zhuǎn)化能力，是一套完整的‘趨勢感知-快速設(shè)計(jì)-柔性生產(chǎn)-精準(zhǔn)營銷’的閉環(huán)體系。”
他表示，當(dāng)時更多聚焦于生產(chǎn)和鋪貨的“快”，而在前沿設(shè)計(jì)研發(fā)、數(shù)據(jù)化潮流預(yù)測以及面料科技等更深層次的“時尚”與“技術(shù)”內(nèi)核上，投入和積淀不足。“產(chǎn)品一度偏離了核心年輕消費(fèi)者快速變化的口味，這是最致命的。服裝的本質(zhì)是產(chǎn)品，品牌的核心是產(chǎn)品帶來的認(rèn)同感。我們在這方面的敏銳度，落后了。”
三、 品牌定位的搖擺與年輕化的遲滯
“美邦曾非常清晰地代表著20-25歲的年輕人群。但隨著最初那代消費(fèi)者年齡增長，如何吸引新一代的95后、00后，我們做得不夠好，動作也慢了。”周成建剖析道。面對市場變化，品牌一度在堅(jiān)守原有客群與探索更年輕化、甚至多品牌化之間出現(xiàn)搖擺。嘗試的子品牌或新系列，有時未能精準(zhǔn)擊中新一代年輕人的興趣點(diǎn)和價值觀。
“新一代消費(fèi)者，他們追求個性、注重體驗(yàn)、熱衷社交分享、關(guān)心品牌價值觀。單純靠代言人和廣告轟炸已經(jīng)不夠了。我們需要在全鏈路——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購物場景、內(nèi)容傳播到社群互動——都與他們‘玩’在一起。這方面，我們的組織架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)和思維模式，都經(jīng)歷了痛苦的適應(yīng)過程。”
四、 數(shù)字化浪潮下的應(yīng)對與反思
對于席卷一切的數(shù)字化，周成建承認(rèn)，雖然很早就關(guān)注并投入電商，但初期的線上布局更多是作為清理庫存的渠道，未能真正實(shí)現(xiàn)線上線下融合的、以消費(fèi)者為中心的全渠道體驗(yàn)。“線上線下的貨品、價格、權(quán)益一度割裂，內(nèi)部考核也存在沖突。數(shù)據(jù)沒有真正打通，就無法描繪清晰的用戶畫像，提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。”
他認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)，不僅是技術(shù)和資金的投入，更是組織流程的重構(gòu)和全員思維的轉(zhuǎn)變。“這是一次傷筋動骨的革命，我們花了不菲的學(xué)費(fèi)才逐漸厘清方向，現(xiàn)在仍在路上。”
五、 未來的路：回歸本質(zhì)，重塑能力
談及周成建的眼神重新變得堅(jiān)定。“所有的反思，都是為了更好地出發(fā)。錯誤和挫折是昂貴的學(xué)費(fèi)，但也讓我們更清醒。”
他表示，美特斯邦威正在聚焦幾件核心事：一是 極致的產(chǎn)品主義，回歸服裝的功能性、舒適性與時尚表達(dá)的平衡，在面料創(chuàng)新和品質(zhì)上下功夫；二是 深耕年輕客群，用他們喜歡的語言和方式溝通，深入校園、電競、國潮等圈層；三是 全面數(shù)字化，構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)和精準(zhǔn)營銷；四是 優(yōu)化渠道體驗(yàn)，關(guān)閉低效門店，打造更具互動性和場景感的旗艦店和線上平臺。
“二十年，是一個輪回，也是一個新的起點(diǎn)。中國市場永遠(yuǎn)有機(jī)會，但只會留給那些真正敬畏消費(fèi)者、持續(xù)創(chuàng)造價值的企業(yè)。我們犯過錯，摔過跤，但團(tuán)隊(duì)的精氣神還在，品牌的資產(chǎn)還在。”周成建最后說道，“‘不走尋常路’的精神內(nèi)核從未改變，但今天，這條路需要更扎實(shí)的產(chǎn)品、更敏銳的洞察和更堅(jiān)韌的耐心來鋪就。我們還在路上，依然在學(xué)習(xí)和成長。”
這次專訪，更像是一次中國第一代民營服裝企業(yè)家對時代的坦誠回應(yīng)。周成建的反思，不僅關(guān)乎一個品牌的沉浮，也映射出整個中國服裝產(chǎn)業(yè)在全球化、數(shù)字化浪潮中轉(zhuǎn)型升級的集體課題。知易行難，但反思本身，已是重生的第一步。
